В Питере — строить. Как меняются подходы застройщиков к маркетингу и продажам в 2024 году

Это закономерно приводит застройщиков к переосмыслению старых подходов и поиску работающих в текущих условиях решений.

Михаил Терехов, директор департамента сквозной аналитики Smartis, рассказывает об основных направлениях, на которые девелоперам сейчас стоит обращать особое внимание, и инструментах, которые помогут застройщикам Северной столицы продавать больше и тратить меньше.

Ситуация на рынке недвижимости Санкт-Петербурга после июльских изменений

Отмена льготной ипотеки в сочетании с ужесточением условий по семейной ипотеке и повышением ключевой ставки до 18% оказали существенное влияние на рынок недвижимости Санкт-Петербурга. Наблюдаемый в июне всплеск продаж, вызванный стремлением покупателей воспользоваться последней возможностью льготной программы, сменился снижением продаж в среднем на 30% в июле.

Высокие ставки (от 20%) делают рыночную ипотеку недоступной для многих категорий граждан. В результате часть потенциальных покупателей откладывает решение о приобретении квартиры, предпочитая арендовать жилье в ожидании снижения ставок или накапливать средства на первоначальный взнос.

Сокращается число «инвестиционных квартир»: клиенты, которые раньше сохраняли свои сбережения в недвижимости, пользуясь сниженными ипотечными ставками, сейчас выбирают депозиты в банках.

Несмотря на спад, эксперты не предсказывают краха рынка  —  спрос на жилье снизился, но не рухнул. Семейная ипотека, хоть и с измененными условиями (выдача только семьям с детьми до шести лет, включая детей-инвалидов), остается основным драйвером продаж.

Застройщики в свою очередь адаптируются к новым реалиям рынка и меняют стратегию продаж. Например, активно внедряют программы рассрочки, предлагают ипотеку без первоначального взноса и разрабатывают другие продукты, направленные на снижение финансовой нагрузки на покупателей.

Ожидается, что рынок недвижимости Санкт-Петербурга вступит в фазу консолидации. Крупные игроки, обладающие финансовой устойчивостью и способностью быстро адаптироваться к новым условиям, укрепят свои позиции. Малые и средние компании, вероятно, столкнутся с трудностями.

Важным фактором, определяющим будущее рынка, станет позиция государства. Снижение ключевой ставки и возвращение ипотечных ставок к более доступному уровню являются основными условиями для восстановления спроса. В противном случае эксперты предсказывают дальнейшее сокращение объемов строительства, что в будущем может привести к дефициту предложения и росту цен.

Как застройщикам Санкт-Петербурга адаптироваться к новым условиям

По данным РБК, в июле 2024 года только 27% девелоперов выполнили план, 26% отметили падение продаж более чем вдвое. В условиях «легких лидов», которые обеспечивала льготная ипотека, многие застройщики не уделяли должного внимания оптимизации расходов, эффективности отделов продаж и качеству работы с клиентами.

Сейчас, чтобы оставаться конкурентоспособными, необходимо переосмыслить привычные подходы: искать новые инструменты привлечения покупателей, тщательно анализировать все процессы и опираться на достоверные данные. Прежде всего, девелоперам важно сосредоточиться на повышении эффективности маркетинга и продаж.

Качество лидов: бороться со спамом и фродом

Проблема фейковых заявок на рынке недвижимости сейчас ощущается особенно остро. В ситуации снижающегося спроса некоторые площадки могут стараться выполнять планы по лидам недобросовестными методами — приводить клиентам ботов и фродовые обращения. В итоге застройщик не только тратит бюджет впустую, но и получает искаженную картину по ключевым показателям и нагружает отдел продаж обработкой лидов, которые не будут двигаться по воронке.

Девелоперы часто пытаются отсеять подставные обращения ручными методами, которые дают определенный результат, но могут привести к потере реальных лидов. Например, один из методов — усложнение формы заявки. Добавление дополнительных полей, особенно обязательных для заполнения, может отпугнуть ботов. Но это создает неудобства для «живых» пользователей, которые могут отказаться от заполнения слишком длинной или сложной формы. Во-вторых, более «продвинутые» боты и подставные лиды способны обходить такие препятствия.

Другой способ  —  использование капчи или SMS/email-верификации. Капча, представляющая собой тест на отличие человека от компьютера, способна эффективно блокировать примитивных ботов. При этом современные капчи могут быть сложными для восприятия человеком, что тоже приводит к потере части реальных лидов. SMS/email-верификация, хоть и является более надежным методом, также создает дополнительный барьер для пользователей и может снизить конверсию.  

Наиболее эффективное решение проблемы фрода без риска потерять ценные лиды — специализированные антифрод системы.

Антифрод — это инструмент, который анализирует обращения потенциальных клиентов и определяет вероятность фрода. Принципы их работы примерно одинаковы и в них легко разобраться на примере системы Smaris Антифрод, которая работает на основе обширной базы данных, собранной по отрасли недвижимости. Важно отметить, что вся информация в базе обезличена и не нарушает конфиденциальность клиентов.

При поступлении нового обращения система анализирует ряд параметров  — историю обращений с IP-адреса, источники переходов, просмотренные страницы, наличие броней, совершенных ранее сделок и т. д.

На основе анализа всех параметров, система присваивает обращению оценку вероятности фрода. Информация предоставляется застройщику в виде подробного отчета, где указывается уровень фрода по площадкам с детализацией по каждому обращению.

Отчеты антифрод систем помогают маркетологам принимать взвешенные решения о распределении бюджета. Например, если система выявила высокий уровень подставных обращений  на определенной площадке, маркетологи могут связаться с ее представителями и попытаться решить проблему. Если ситуация не меняется, площадку можно отключить, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую.

Сквозная аналитика: видеть весь путь клиента и оптимизировать расходы на рекламу

Сквозная аналитика приобретает особую важность для застройщиков в условиях изменившегося рынка недвижимости после отмены льготной ипотеки. Эксперты отрасли подчеркивают, что data-driven подход сейчас становится необходимостью.

Вместо разрозненных данных из CRM, рекламных платформ и других источников, сквозная аналитика собирает всю информацию в единую систему. Это позволяет получить полное представление о пути клиента от первого контакта с брендом до покупки, а также выявить наиболее эффективные каналы привлечения и оптимизировать рекламный бюджет.

Вот несколько преимуществ, которые дает грамотное внедрение сквозной аналитики:

— Увеличение продаж и сокращение расходов на рекламу. Анализируя данные о рекламных кампаниях, застройщик может определить, какие каналы приносят наибольшее количество лидов и сделок, и перераспределить бюджет в их пользу.

 — Повышение качества работы с клиентами. Сквозная аналитика позволяет собирать данные о клиентах, например, их поведении и интересах. На основе этой информации, застройщик может сегментировать целевую аудиторию по различным параметрам. Это дает возможность персонализировать коммуникации и предложения, повышая конверсию на каждом этапе воронки продаж.

— Оптимизация бизнес-процессов. Выявляя узкие места в воронке продаж (например, на этапе обработки заявок или проведения показов), застройщик может устранять проблемы, снижать количество потерь и повышать эффективность работы отдела продаж и маркетинга.

Высокий матчинг сделок: знать источники обращений

Матчинг сделок — это показатель, отражающий процент сделок, по которым точно известен источник привлечения клиента. Чем выше матчинг, тем полнее картина по эффективности рекламы. Низкий матчинг, например, искажает данные о стоимости привлечения клиента (CPA), что приводит к неверным решениям о распределении бюджета и потере денег.

Минимальный уровень матчинга сделок, к которому стоит стремиться застройщикам — 75% и выше. При низком матчинге большая часть сделок оказывается в так называемой «серой зоне», что не позволяет точно оценить эффективность рекламных каналов и оптимизировать расходы. Застройщик, видя неполную картину, может вкладывать средства в неэффективные каналы, ошибочно считая их прибыльными, в то время как действительно результативные площадки остаются без внимания.

Повышение матчинга сделок дает застройщикам ряд преимуществ. Зная, какие каналы приводят к реальным продажам, застройщик может оптимизировать расходы, направив ресурсы на самые эффективные площадки. Опираясь на достоверные данные, застройщик может принимать обоснованные решения об изменении стратегии продвижения, запуске новых рекламных кампаний, выборе целевой аудитории.

В условиях ужесточения конкуренции и «борьбы за каждый лид» на рынке, эффективный маркетинг становится ключевым фактором успеха, а высокий матчинг сделок — его неотъемлемая часть.

Чтобы повысить матчинг сделок, застройщикам важно оцифровывать все источники привлечения клиентов: использовать коллтрекинг, UTM-метки, формы захвата и другие инструменты. Необходимо интегрировать все каналы коммуникаций в единую систему аналитики, чтобы собирать данные о звонках, сообщениях в чатах, заявках с сайта и т. д. Важно также выделять и оцифровывать брокерские сделки, чтобы не принимать клиентов, пришедших от брокеров, за «самоходов».

Грамотная обработка обращений: сокращать пропущенные и следить за качеством

Когда выполнять план продаж становится сложнее и каждый лид на счету, особенно неприятно терять потенциальных покупателей из-за ошибок в обработке обращений. На привлечение клиента, который вышел с вами на связь, уже потрачены средства и время — он мог долго «дозревать» до звонка, несколько раз касаться с брендом в рекламных каналах, думать и сравнивать предложение. Весь этот путь может быть пройден зря, потому что менеджер просто не взял вовремя трубку или не перезвонил.

Высокий спрос, который раньше стимулировала льготная ипотека, в какой-то степени «расслабил» застройщиков, и они стали уделять меньше внимания качеству работы отделов продаж и операторов. Сейчас необходимо наводить в этом вопросе порядок, автоматизировать и оптимизировать процессы, чтобы не проигрывать конкуренцию за внимание и лояльность клиента.

Какие инструменты могут помочь застройщику:

 — Автоматизированные алгоритмы для колл-центра — эффективно распределяют звонки по свободным операторам с учетом их загруженности и рабочего времени; автоматически перезванивают по пропущенным вызовам с учетом всех настроенных заранее параметров (например, интервалов и количества попыток).

— Приоритизация звонков — такие алгоритмы сортируют заявки по очередям, учитывая их важность (например, первичные обращения с сайта обрабатываются в первую очередь).

Помимо автоматизации, важно повышать квалификацию сотрудников отдела продаж, обучая их эффективной коммуникации и работе с возражениями. Необходимо разработать четкие регламенты обработки обращений, внедрить систему контроля качества и мотивации сотрудников.

Важно помнить, что пропущенный звонок — это не просто статистика, а потенциальный клиент, который может уйти к конкурентам. В условиях меняющегося рынка застройщикам необходимо вкладываться в технологии и обучение сотрудников, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания.

Заключение

Отмена льготной ипотеки побуждает застройщиков Санкт-Петербурга менять подходы, чтобы адаптироваться к новым условиям. Чтобы оставаться конкурентоспособными, девелоперам необходимо искать новые инструменты для привлечения и удержания покупателей, оптимизировать рекламные расходы и повышать качество работы с клиентами.

Особое внимание стоит уделять анализу данных о клиентах и эффективности рекламных кампаний. Важно бороться с фейковыми заявками, внедрять сквозную аналитику, повышать матчинг сделок и улучшать обработку обращений.

Только комплексный подход, основанный на данных и использовании современных технологий, проверенных реальными кейсами, позволит застройщикам Северной столицы держаться на плаву в новых реалиях рынка.