Международный уровень. Как правильно донести ценность вашего бизнеса

Но для плодотворного результата недостаточно просто представить свой продукт или услугу — успех зависит от создания культурно-ориентированного ценностного предложения, которое дойдёт до потенциальных покупателей, заинтересует их и получит отклик. Как обеспечить эффективную передачу информации о вашем продукте, рассказывает Леонид Устинов, представитель таиландской девелоперской компании Siamese Asset в России и СНГ.

Когда компания готова выйти на международный уровень

Выход на новые рынки будет более предсказуемым для компаний, которые обладают определенными преимуществами:

1. Конкурентоспособный продукт. Основные преимущества:

●      Инновации ― уникальная технология, бизнес-модель, прорывное решение.

●      Цена и качество ― более выгодное соотношение по сравнению с локальными игроками.

●      Уникальность ― продукт, которого нет или который недоступен в нужном формате.

2. Спрос за пределами страны. Если продуктом интересуются инвесторы или клиенты из-за рубежа, это показатель востребованности на международном уровне. Кроме того, внутренний рынок может быть перенасыщен, а темпы роста — ограничены. В таком случае выход за границу становится логичным шагом.

3. Успешная и устойчивая бизнес-модель. Расширение требует отлаженных и надёжных финансовых и операционных механизмов. Бизнес, который работает с высокой маржинальностью и уже имеет налаженную систему поставок, логистики, клиентской поддержки, будет иметь преимущество.

4. Готовность адаптировать стратегию под новый рынок. Выход в другую страну — это не только копирование успешной модели, но и её адаптация под местные реалии и аудиторию. Важно учитывать разницу в потребительских привычках; локальную специфику регулирования и налогообложения; культурные и языковые барьеры. Это глубокая работа с восприятием, позиционированием и доверием со стороны аудитории.

Также к признакам готовности можно отнести:

●      Стабильный рост выручки в течение нескольких лет.

●      Чётко отстроенные бизнес-процессы и масштабируемая модель.

●      Способность выдержать инвестиционные расходы, связанные с выходом в другую страну.

Выход на международный уровень: на что обратить внимание

Даже если компания готова, просто принять решение выйти на иностранный рынок мало. Нужно переработать предложение так, чтобы оно нашло отклик на целевых рынках, сочетая коренную стратегию развития с культурными, отраслевыми и юридическими факторами страны. Вот несколько моментов, которым стоит уделить особое внимание:

― Предложение должно резонировать с целевой аудиторией выбранной страны. Понимание предпочтений, болевых точек и поведения местных жителей при принятии решений гарантирует, что продукт будет релевантен.

― Необходима адаптация к культурным различиям между рынками. Следует начать с изучения убеждений, ценностей и поведения, чтобы адаптировать тон и содержание посланий.

― Важно сохранить голос и индивидуальность бренда. Независимо от того, насколько инновационным или смелым будет подход, он должен соответствовать ДНК компании.

― Следует понимать тенденции отрасли и действовать согласно юридическим нормам ― сюда относятся правовые рамки, наличие прямых и косвенных конкурентов, их сильные стороны и влияние, подход к установлению цен. Не будут лишними консультации с экспертами рынка принимающей страны.

― Требуется соответствовать не только правовым, но и этическим стандартам. Точность формулировок и этическое соответствие послужат укреплению доверия и будут защищать репутацию бренда, в том числе, юридически.

― Не стоит недооценивать роль амбассадоров и лидеров мнений. При выходе в новый регион важно не просто перевести рекламные материалы, но и привлечь яркого посредника между брендом и потенциальной аудиторией. Он поможет донести преимущества продукта на понятном языке и создаст кредит доверия за счёт узнаваемости и репутации.

― Нужно сформировать команду, способную вести международный бизнес. Если у вас есть специалисты, которые погружены в новый рынок и говорят на нужном языке, шансы на успех в разы выше.

 

Тренды в коммуникациях бизнеса с клиентами ― глобальный уровень

Инструменты, которые позволяют донести ваше целевое предложение до иностранной аудитории, могут отличаться от страны к стране ― и бизнесу нужно быть к этому готовым. Вот несколько мировых трендов, которые постепенно захватывают рынки.

Одно приложение, чтобы управлять всем

Мобильные и веб-решения, которые объединяют несколько функций в одном интерфейсе, называются суперприложения (Super App). Они помогают охватить разнообразную аудиторию и упрощают бизнес-процессы, позволяя компаниям аккумулировать взаимодействие с клиентами в одном окне. Например, российский ЯндексGo или китайский WeChat ― они оперируют функциями социальных сетей, маркетплейсов, доставки и платёжных систем.

Бизнесу суперприложения дают доступ к информации о предыдущих взаимодействиях с клиентами и их предпочтениям, помогая формировать продукты, услуги, цены и акции.

Использование решений на базе ИИ

Трендом последних лет становится популяризация генеративного искусственного интеллекта (GenAI) в качестве виртуальных помощников и маркетологов, создающих персонализированные рекомендации потенциальным клиентам. Чат-боты с искусственным интеллектом экономят затраты и снижают нагрузку на персонал. GenAI определяет содержание вопроса и генерирует в ответ фразы, имитирующие человеческий разговор. Так виртуальные помощники сохраняют интерес потенциального покупателя на первом этапе воронки и в нужный момент переводят на общение с менеджером по продажам.

Возможности дополненной реальности

Всё чаще бизнес использует дополненную реальность ― во время интерактивных маркетинговых кампаний цифровой контент накладывают на физические объекты.

Продавцы предлагают виртуальную примерку одежды и аксессуаров, позволяя покупателям в режиме реального времени увидеть обновку. Или предвосхищают впечатления от крупногабаритных покупок ― мебели и бытовой техники, показывая товар в интерьере покупателя. Эффективно этим пользуются и застройщики, которые устраивают виртуальные 3D-туры по объектам.

Как обстоит дело на практике

Стремясь донести ценности бизнеса до новой аудитории, лидеры рынка всегда демонстрируют сбалансированный подход. Яркие примеры ― стратегии Danone, Siamese Asset и Tesla. Решения, которые выбирал бренд, были заточены под конкретную задачу и аудиторию, но строились на однотипных базовых принципах.

Рекламная кампания йогурта Activia на американском рынке

Французский бренд Danone ― один из мировых лидеров в производстве йогуртов ― позиционирует себя первопроходцем в исследованиях пробиотиков и видит свою миссию в том, чтобы нести здоровье людям через продукты питания.

Однако, когда в 2014 году Danone запланировал выйти с Activia на рынок США, бренд столкнулся с необходимостью адаптировать своё ценностное предложение в соответствии с особенностями национального отношения к йогуртам.

Успех был обусловлен тем, что Danone запустил ролик, учитывающий этот аспект менталитета. Аудитории показали танец «улыбающегося животика», исполненный колумбийской певицей Шакирой, популярность которой на тот момент в Штатах зашкаливала.

Источник: Стоп-кадр видеоролика Danone.

Гибкое предложение Siamese Asset для иностранных инвесторов

Крупный тайский девелопер Siamese Asset делает акцент на продвижении комплексных продуктов, услуг и инноваций в сфере недвижимости. На внутреннем рынке застройщик предлагает недвижимость различного ценового уровня ― дома, таунхаусы, кондоминиумы, жилые комплексы.

Однако при выходе на международный рынок компания столкнулась с проблемой: покупатели хотят не только вложить деньги в недвижимость, но и получать стабильный доход, не прилагая усилий. Пришлось переработать ценностное предложение ― так родилась идея вложений в отельный бизнес премиум-класса с целью дальнейшей сдачи в аренду. Чтобы клиенты могли не только купить номер в отеле, но и передать его в управление для получения пассивного дохода.

Отель SureStay by Best Western Bangkok Ramintra в Бангкоке. Источник: Siamese Asset.

Высокая инвестиционная привлекательность Таиланда для российских инвесторов обоснована тем, что это дружественная юрисдикция с устойчивым курсом национальной валюты и беспроблемным переводом средств. Поэтому девелопер также разнообразил ценовое предложение, уделив значительное внимание правовым и этическим стандартам ― не давал необоснованных обещаний и демонстрировал номера во время виртуального 3D тура.

Основные элементы глобальной стратегии Tesla

Изначально владелец американской компании по производству электрокаров Tesla Илон Маск ориентировался на нишевый рынок из состоятельных потребителей в развитых регионах с высокой экологической осознанностью, готовых заплатить солидную сумму за роскошные электромобили, такие как Model S и Model X.

Но в 2017-2018 годах Tesla осознала, что некоторые клиенты сталкиваются с ценовым барьером, и представила более доступные модели ― Model 3 и Model Y. Этот стратегический шаг позволил компании значительно расширить свою клиентскую базу. Данное решение принесло успех сразу на двух новых рынках: в Норвегии и в Китае.

Источник: moscowteslaclub.ru

Tesla Model Y. Компания смогла сохранить индивидуальность бренда и не отказалась от сегмента высокого класса ― продолжает выпускать премиальные машины, поддерживая имидж лидера в области инновационных электромобилей. Источник: moscowteslaclub.ru

Глобальному международному успеху послужила и удачная культурная локализация ― процесс адаптации контента к реалиям конкретной страны. Маркетинговые материалы Tesla изобилуют юмором, метафорами, отсылками и идиомами, родными для страны переводимого языка. Технические характеристики и пользовательские интерфейсы тоже были адаптированы под нормы нового рынка.

Вместо заключения

Чтобы добиться успеха, важно грамотно подчеркнуть сильные стороны своего предложения. Но торопиться не стоит, если продукт плохо адаптирован под международный рынок, а у компании нет четкой стратегии, опытной команды и экспертной поддержки. Притормозить стоит и тогда, когда компания недостаточно сильна на локальном рынке: если бизнес неустойчив дома, он не выдержит нагрузки «в гостях».