Малек Аль-Хамид: «Покупатель даже не понимает, что купил подделку — и винит бренд»

Контрафактная косметика остается проблемой даже на фоне усиления контроля за онлайн-торговлей. С 1 сентября 2026 года в системе «Честный знак» стартовал новый этап обязательной маркировки косметики, бытовой химии и средств личной гигиены. При этом вопрос контрафакта никуда не исчез: в марте Роспотребнадзор отдельно перечислил косметику и парфюмерию среди категорий товаров, которые чаще всего подделывают.

«Для бренда это одна из самых серьезных проблем, потому что покупатель часто даже не понимает, что приобрел подделку, и связывает неудачный результат или негативную реакцию с оригинальным продуктом», — говорит предприниматель и эксперт по развитию бизнеса в косметической индустрии Малек Аль-Хамид.

В 2014 году Малек начал заниматься корейской косметикой, затем развивал розничную сеть Atami, которая на тот момент стала крупнейшей сетью специализированных магазинов корейской косметики в России. Позже он создал дистрибьюторскую компанию и B2B-платформу Kosmart, объединяющую предложения десятков поставщиков. Когда маркетплейсы начали стремительно менять привычную модель продаж, Малек одним из первых обратил внимание на масштабы проблемы с контрафактом и начал проводить собственные расследования. В рамках одного из них команда эксперта провела более 100 контрольных закупок и опросила десятки потребителей, столкнувшихся с поддельной косметикой. Эти проверки позволили увидеть проблему не как несколько отдельных случаев, а как явление, которое получило новый канал распространения вместе с ростом онлайн-торговли.

В интервью для издания «Деловой квартал» Малек Аль-Хамид рассказывает, почему маркетплейсы не создали проблему контрафакта, а лишь вывели ее на новый уровень, что происходит внутри цепочки поставок, почему слишком низкая цена может быть тревожным сигналом и насколько вообще можно доверять косметике, купленной онлайн.

— Малек, вы работаете в косметической индустрии более десяти лет и прошли путь от импорта корейской косметики до создания собственной розничной сети и дистрибьюторского бизнеса. Несмотря на маркировку и усиление контроля, новости об изъятии контрафакта появляются до сих пор. Когда вы впервые заметили эту проблему?

— Данную проблему мы заметили и подняли в период после ковида, когда активно начали развиваться маркетплейсы и онлайн-площадки. И тогда начала активно продвигаться следующая модель работы: предприниматели брали товар с рынков, выставляли его на онлайн-площадки и таким образом, не имея ни складов, ни брендов, занимались перепродажей и зарабатывали деньги. В этой схеме нет ничего нового или страшного, если не считать то, что большинство товаров на этих рынках не проходят ни сертификацию, ни проверку, ни даже таможенную очистку. И так как это совпало с бумом на косметику, и особенно на корейскую косметику, то естественно, рынок был насыщен подделками на самые популярные товары. Впервые мы начали это замечать, когда клиенты стали жаловаться на высокие цены в официальных магазинах и низкие — на маркетплейсах.

Так как мы знаем эту кухню изнутри, то понимаем, что цены на маркетплейсах даже не соответствуют ценам на заводе в Корее. И это был первый звоночек. Как итог, контрафактная продукция стала появляться на маркетплейсе все чаще и чаще. В какой-то момент в 2021 году уже было сложно найти оригинальный товар на онлайн-площадке. Для этого приходилось искать официального поставщика, сверять название компании и только так находить официальный магазин. Но для покупателя проблема не ограничивается риском просто купить не тот товар.

— Вы имеете в виду, что использование поддельной косметики это уже не вопрос качества, а вопрос здоровья? 

— Да, в рамках нашего расследования мы провели больше сотни контрольных закупок и опросили десятки потребителей, столкнувшихся с контрафактом. Некоторые из них столкнулись с печальными последствиями использования поддельной продукции в виде раздражений, ожогов и других реакций кожи.

Сказать однозначно, что вся контрафактная продукция содержит в себе что-то очень вредное, я точно не могу, но одно могу сказать точно: любой бренд, перед тем как выйти на полку, проходит огромное количество испытаний как на родине производства, так и в стране продаж. В случае контрафакта в банке находится какая-то жидкость, которую абсолютно никто не контролировал. И даже если она здесь сейчас не дала каких-то плохих проявлений, то в целом пользоваться этим очень сомнительно. При этом сама косметическая отрасль за последние годы сильно изменилась: то, что раньше было нишевым продуктом, стало массовым рынком.

— За последние десять лет вы прошли путь от импортера до владельца крупнейшей сети специализированных магазинов корейской косметики. Как за это время изменился сам рынок? Он стал честнее или просто научился лучше маскировать проблемы? 

— Мы начали продавать корейскую косметику в 2014 году. Тогда она все еще была диковинкой, чем-то необычным, интересным. В основном ей пользовались те, кто хорошо разбирался в составах или интересовался именно этой линией косметики. Ближе к 2020 году, а особенно после февраля 2022, на корейское направление настроили свои радары крупнейшие сети нашей страны и увидели большой потенциал в направлении. Сегодня мы видим, что корейская косметика — это уже базовый уход для большинства девушек в стране, и мало кого удивишь надписью «сделано в Корее».

Сегодня потребитель стал уже более разборчивым. Он больше разбирается в составах, интересуется новинками в области косметологии. Поэтому компаниям требуется все больше и больше работать с ассортиментом для того, чтобы удовлетворить спрос потребителя. 

— Вы помогали крупным корейским брендам выходить на российский рынок, сначала импортируя косметику из Азии, а затем открыв крупнейшую сеть специализированных магазинов. Насколько для иностранных производителей проблема подделок является репутационной угрозой?

— Для них это на самом деле большая проблема, так как они вкладывают огромные ресурсы в технологии, чтобы произвести качественный продукт. Далее вкладывают огромные деньги в информирование потребителя, что такой продукт есть на рынке. Потом потребитель покупает это где-то на маркетплейсах и получает подделку. Потребитель об этом даже не узнает, после использования продукта не видит желаемый результат или еще и получает какие-то проблемы. И в результате у него складывается плохое впечатление о бренде.

Это, наверное, самый большой ущерб, который получает бренд. Я уже не говорю про финансовый ущерб, когда продажи уходят в другую компанию. При этом, когда ты работаешь не с одним брендом, а одновременно видишь большое количество поставщиков и ассортимент разных компаний, становится понятно, что проблема не ограничивается отдельными случаями. В свое время именно такую возможность мне дала B2B-платформа Kosmart. Мы объединили на одной площадке предложения десятков импортеров, и закупщики могли собирать товары от разных поставщиков в одном заказе.

— Через Kosmart сегодня проходят закупки для примерно 20 тысяч магазинов. Что можно понять о российском рынке косметики в таком масштабе?

— Закономерностей мы наблюдали много, но, наверное, самое важное наблюдение — это то, что косметика больше является эмоциональной покупкой, нежели функциональной. То есть мы годами наблюдали за тем, как появляются новые бренды или новые продукты с очень сильным маркетингом и порой посредственной формулой. При этом все магазины, все поставщики начинают сметать этот продукт с полок, не разбираясь в функциональных особенностях. При этом какие-то бренды с действительно серьезными формулами и довольно доступной ценой могли простаивать, просто потому что бренд не занимался должным образом маркетингом. 

Кроме того, интересно уже несколько лет наблюдать за тем, как ежегодно, даже ежеквартально, появляются новые бренды и уходят старые. Но по факту за 12 лет, что я занимаюсь косметикой, сами формулы не изменились очень сильно, меняется лишь упаковка, маркетинг и название компонентов. 

— Сегодня многие считают маркетплейсы главным источником подделок. Насколько это справедливо?

— Подделки в косметике были всегда и задолго до маркетплейсов, но благодаря маркетплейсам обрели новый источник продаж, более открытый. Если раньше они продавались где-то там в подвалах или на рынках, то сегодня у них есть доступ к самым главным сервисам онлайн-покупок в нашей стране. 

Конечно, ситуация уже не такая, как была пять лет назад. Маркетплейсы усложнили открытие магазинов, сделали обязательным предоставление документов на товар и прочее. С этого года всех продавцов обязали маркировать косметику, но более серьезный контроль начнётся только в следующем году. Это мера ещё больше поможет контролировать рынок, но очистить полностью не сможет.

— На ваш взгляд, через пять лет проблема контрафакта станет менее актуальной благодаря технологиям или, наоборот, искусственный интеллект и современные производства сделают подделки еще убедительнее?

— Для того, чтобы решить проблему с контрафактом, не нужны какие-то технологии. Источники продажи контрафактной продукции известны всем профильным органам, и наведение порядка в этом рынке — вопрос нескольких недель. Но, возможно, сейчас это не стоит в приоритете, и я не уверен, что встанет в ближайшие пять лет.